今年四月，瑞幸咖啡财务造假事件暴光，股价暴跌，优惠券挤兑，其后证监会入驻调查，端幸更换高层主管。瑞幸高调崛起，从一开始就对标星巴克，环环相比，以凸显自己。但事实上，两者除了门店数量、咖啡单价等显性差异之外，有更多的隐含差异。
针对于此，笔者发表了《与星巴克相比，瑞幸关心ESG吗？》一文，得到读者的热烈回应。现在以盈利和社会良心之间的平衡为题，谈谈这个未见瑞幸重视，星巴克却必须面对的议题。
咖啡的可持续发展挑战
去年底，美国哥伦比亚大学的可持续投资中心，发布了一份有关咖啡生产的研究报告，指出其经济可行性及可持续性，正面临着严峻的挑战。咖啡生产会涉及非法用工、中间商剥削、工作场所安全疑虑等问题，对社会可持续发展形成挑战。咖啡耕种会涉及污染土壤、破坏水源，对环境可持续发展形成挑战。
全球有六千万农户以咖啡为生，正辛苦承担着气候变化对咖啡种植环境的负面影响，包括咖啡豆质量下降，咖啡树染病频繁。更糟的是，咖啡农户的日均收入低，其中很多竟不及1.9美元的极贫线，而无论消费者为一杯咖啡出价多少，最终只有很小一部分会流入咖啡农手中。
星巴克创始于1971年，无论可持续发展或ESG的理念，那个年代都尚未浮现事实上，当时社会上主导的是股东优先说，诺奖得主傅利曼教授的知名短文――“企业的社会责任是增加其获利“，更被奉为圭臬。ESG一词当时亦未见使用，社会上才开始讲CSR（corporate social responsibility，企业社会责任），但相关的理论基础仍处于建构阶段，其中包括利益相关者说及企业目的说。
可持续发展的概念及ESG的理念，在1990年代由联合国及环境团体的宣导后，才开始受到正视。譬如，可持续报告准则的制订组织――全球报告倡议组织（Global reporting Initiative, GRI），于1997年由联合国推动成立。全球第一个可持续性评级系统――道琼斯指数的企业可持续性评级（corporate sustainability assessment），于1999年推出。另外，企业的ESG实践与可持续发展之结合，也出现在这时期：可持续报告准则就以企业的ESG实践来界定其可持续发展责任，而可持续性评级体系对企业评估内容就是其ESG实践。
从股东优先说的立场，当企业以最大化股东价值为目的时，可以不面对ESG责任，这可能是星巴克最初所处的情况。但当星巴克步入成长期后，时代已经改变，新范式兴起，而它必须考虑股东之外的其他利益相关方，包括供应商、顾客、员工、运营社区、自然环境等。
对于星巴克，这有消极与积极两层意义。在消极层面，它应该维持底线伦理，确保其运营不会违反”不伤害原则”，譬如污染土壤、破坏水源、损害工人健康等。在积极层面，它应该改善咖啡农民的技能和生活，提升顾客的体验，为股东创造更高的价值。然而这背后的关键，是星巴克必须顾及各种利益相关方的福祉，且在盈利与社会良心之间求取平衡。
